買ってもらえるECサイトを作る4つの心得｜意識するべきは“売上額”よりも“LTV”

スマホが浸透し消費行動も多様化する今、デジタルを起点とした購買ルートの確保は、ショップの今後を左右する大きな課題です。

経済産業省によれば（※）、2020年の物販系BtoC-EC市場規模は12兆2,333億円。前年比で21.71％も伸びています。それほどにEC市場は拡大を続けているため、この市場において成果を出せるか否かが小売業やメーカーの生き残り戦略に大きく関わります。

本記事では、ECサイト構築プラットフォームサービス「futureshop」のセールス・マーケティング部長である安原さんと、ECコンサルタントの八木さんにお話を伺い、買ってもらえるECサイト構築のヒントをお伝えします。

なお、ECサイトのリニューアルを検討中の方は、以下の記事で具体的な手順や成果を上げるためのポイントをお読みいただけます。

 

＜こんな方におすすめ＞

• ECサイトの売上を上げたい方
• ECサイトの伸び悩んでおり、改善したい方
• ECサイトのリニューアルを検討している方

 

※経済産業省「令和2年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」

田代：EC サイトには、デザインやブランドの世界観が重要である一方で、やはり売るための顧客体験（UX）を考慮する必要があったりもしますよね。

実際にECサイトを作る時には、どのようなことを意識すべきか教えていただけますか？

八木さん：そうですね。自社ECでは、まずはそのECサイトの強みを明示することが大切です。

【1】自社ブランドの世界観やこだわりを明示

1.「私たちについて」を語る

八木さん：田代さんが仰ったように、ブランドの世界観を伝えることは大切です。

これは楽天とかYahoo!などのモールに比べて、自社ECが得意なところです。既に自分たちの世界観があるショップは、存分に表現することをおすすめします。

特に「私たちについて」がしっかり語られているショップは売りやすい・買ってもらいやすいですね。

SEO 的な観点でも、権威性・独自性・専門性は去年よりいっそうGoogleが評価しているポイントなので、自社の強みを語れるショップは戦いやすいかなと思います。

2. 自分たちだからこそできる「特別な体験」の提供

八木さん：次に、自社ECならではの体験を提供できるかどうかも大切です。

「自社のECサイトの方がポイント還元率がいい」とか、「さらに買い続けると、最終的には一回の買い物で10%ポイントが付くようになっていく」とか、お得感があると顧客がリピート購入するきっかけになります。

たとえば、ある文房具屋さんは、SNSをうまく活用して自分たちの世界観や付加価値を提供しています。

他の雑貨店や文房具店でも買えるような文房具を「こんな使い方はいかがですか？」と提案するインスタ投稿を日々高いクオリティで続けていて、そこからECに繋げる導線設計になっています。

アプリを提供されているなら、アプリの中にしかない専門コンテンツを置くのも良いと思います。

3. 安心感を持たせる

八木さん：顧客に安心してお買い物をしてもらうために、ECサイトを利用する上でのガイドとなるコンテンツを拡充することも効果的です。

クレジットカードやスマホ決済などの決済方法を複数揃えている、といった利便性は、特に訴求しやすいポイントだと思います。

最近だとチャット接客でのガイド案内も見られるようになりましたね。

信頼は日々の積み重ねで構築されるので、顧客の利便性を高めたり安心してもらうための地道な努力が必要です。

4. 専門性を高める、尖った特徴を持つ

八木さん：これはそのショップが扱う商材にもよりますが、専門性を極端に高めることも手段の一つです。

たとえば男着物に絞るとか、堺包丁を専門に扱うとか、苗木専門とか。そんな企業さんも弊社ではうまくいっていて、戦いやすいかなと思います。

田代：いずれにせよ、ブランディングしやすい企業の方がやっぱり戦いやすいということでしょうか？

八木さん：そうですね。自分たちが得意とするところで戦った方がいいのかなとは思います。

あるコスメ系のショップさんは、国内外の有名なコスメブランドの商品を色々仕入れ、自分たちでは作っていないですが順調に売上を伸ばしています。

また、あるセレクトショップはインポート商品だけでなく、オリジナル商品もECで販売しています。それらを他のショップにも卸していて、こちらも好調だったりします。

さまざまなブランドや戦略の形がある中で、自社の世界観を表現するというのは、わかりやすい手法の一つかなと思います。そこに共感してくれるお客様がおのずとやってくるので。

「デザインをおしゃれにしておけば世界観が表現できる」とお考えのブランドはお見かけしますが、一歩踏み込んで、自社の思いやこだわりをきちんとお伝えできているショップは、知る限り多くないように思います。

田代：ブランド自体を語ったり表現するというよりも、プロダクトにフォーカスしていってしまう企業が多いということですか？

安原さん：はい。恐らくその理由として考えられるのは、以前はプロダクト訴求でも商品が売れていた時期があったためではないでしょうか。

ですが、今の時代「モノが良い」のは当たり前で、良いものを安く売れば買ってもらえる、という時代ではなくなってきているように思います。消費自体が変わってきているんですよね。

そのため、「うちのブランドのこの商品を買うことで、あなたの生活や趣味はこうなりますよ」ということが伝わるメッセージを届けられるかどうかが非常に重要だと思います。

あるオーガニックのコスメショップを例に挙げると、一昔前だと、オーガニックというだけで売れた時代もあったと思うのですが、今は提供するブランドが増えてきましたよね。

同じオーガニックブランドの中でも「自分たちの商品を使うことでこうなる」ということを想像していただくためには、ブランド自体を語らないといけません。

購入者がそのお店の商品を使うこと自体を「良い」と感じるか。これこそが、まさにブランドだと思うのです。

そのブランドのアイテムを持っていることを人に語りたくなったりとか、そういうところが重要かなという気はしますね。

田代：なるほど。

【2】開発者や外部ベンダーとの協力関係を築く

八木さん：店舗を運営される方は、皆さんお忙しいです。

そこに伴走するのは私たちプラットフォーム提供会社や制作会社の役割になりますが、商品やブランドを一番理解していらっしゃるのはやはり店舗運営者ご自身です。

ECサイト構築や施策を実施する際には、伴走して目標に向かうために、しっかり私たちにも教えていただけると助かります。

たとえば、サイト構築時は制作する側が意図を把握できていないと、適切なデザインにできなかったりします。

「ヒアリングシートって何のためにあるんだろう？」という疑問がある方もいらっしゃるかもしれませんが、背景にはこのようなことがあるので、きちんと埋めるなどご協力をいただけると、より良いご提案につながりやすいです。

また、これも一例ですが、競合調査は事前情報ゼロから始めようとすると、たくさんサイトを見たりとか、すごくパワーが必要ですよね。

競合の企業名は教えていただくなど、お互いの専門性を発揮して情報を提供し合える関係性って大事です。

精神論のようですが、そういう仕事の進め方じゃないと、チームとして機能しないのではないかなと思います。

売上の作り方を意識する

田代：いざ運用するとなった際には、どのような点に気をつけたら良いでしょうか。

安原さん：売上も利益も両立させるためには新規顧客獲得も大切ですが、参入者の増加などで年々獲得コストが高まっているのが実情です。そのため、リピーター対策が非常に重要です。

ブランドファンである顧客に、いかに継続的に買っていただき、LTVをどんどん伸ばしていけるかというところです。

ただ、EC運営者の中には、そもそもLTVの計算の仕方もわからないというお声も耳にします。そのような中で、EC支援事業を行う方には、いかに広告費を出してもらえるかの提案になることも多いようです。

しかも、広告の方が瞬発的に売上を立てやすいから、ついつい「広告を出せば売上が上がる」という考えに引っ張られてプロモーション費用が利益を圧迫する、というお話も伺います。    

あと、ありがちなのは、プッシュ配信をしたいがためにアプリをやりたいケースです。

プッシュ配信を目的にしたは良いものの、発信するネタがないからクーポンを頻繁に送ってしまう。

もちろん、クーポンを乱発するということは安売りになって利益が取れず、かといってクーポン以外に配信するネタがないから結局アプリをやめてしまう、みたいなことが起きてしまうのです。

最近でこそ、きちんとコミュニケーションするにはやはりチャネルや発信内容を使い分けないといけない、という考え方が浸透しているように思います。

それに気付いている人は、F2転換や、リピーターがどれくらい…という指標をきちんと持っていて、LTVをご存知です。つまりは、長期的な利益のことを考えて日々活動されていますよね。

田代：そうですよね。売上のトップラインを伸ばしていくことと合わせて、LTV・利益を出す、それらを同時に考えることが、EC全体の売上事業設計の中できちんとできていますか？というのは、一つ大きな問いなのかもしれないですね。

安原さん：そうですね。

八木さん：売上と利益を両立させるというのは実は難しく、「まだまだこれから」というEC運営者は意外と多いのではないかと思います。

経営者が直で取り組んでいるとか、事業責任者がしっかり見ているショップも多いのですが、何となくECやっていて、なんとなく売れているみたいなショップは、とにかく日々の仕事に追われているという感じはありますね。

田代：それって「KPI としては目標達成できている」という感じになりがちってことですかね。

安原さん：そうです、そうです！

八木さん：「売上は目標達成できています」というケースですね。

たとえば「去年より110%に到達した！」と喜んでいるけれども、実際に中身を分解してみると、実は広告や値引きなどで利益率が下がってしまっていることもありますね。

店舗との連携

八木さん：先日、弊社のクライアントである古着屋の店舗に行ったんですよ。そしたらすごく混んでいて。

だいたいオムニチャネル（futureshopのプランの1つ）をやって頂いているお客様のお店に行くと、私はレジ前を覗きに行きます。そうしたら、レジ前でずっとスマホを触っている方がたくさんいらっしゃいました。

「何しているのかな」と思ったら、それこそアプリをダウンロードして会員登録していて。会員登録すると30円の買い物袋が無料でゲット出来ますよ！というアナウンスを店舗スタッフが店頭で行っていて。

これって、一見するとすごく地道ですよね。レジは待たせてしまいますし、混みあってしまえば店員さんも忙しくなりますし。

でもやっぱり、こういうことが効くんだなぁと思いました。安原も申し上げていましたが 、伸びているEC運営者さんって、そういうところを泥臭く取り組まれているんですよね。

反対に、伸びないショップさんは「売れないなら、リニューアルをすれば売れるのではないか」という、いわば魔法のステッキのようなものを求めるのですが…。

「やるべき仕事がなにか」というのをはっきりさせておかないと、ムダな打ち手になってしまうのではないかなとは思います。

運用フェーズに入っても並走してくれるパートナーを見つける

八木さん：EC事業者は色々やらないといけないと思います。「すごく大変だなあ」と、これはあまり私の立場で言ってはいけないことなのですが（笑）。

田代：（笑）。それは思いますよね。

八木さん：弊社の立場でいうと、お困りのことでプラットフォームとして色々お手伝いは出来るんですけど、何を優先すべきかは運営者ご自身に決めていただくしかないですね。      

田代：企業様が課題として抱えていらっしゃることで、特に課題感が強そうなものってどのようなことがあるのでしょうか？

八木さん：一つはオムニチャネル化ですね。

安原さん：あとは、実際のところを言うと「何が課題かわからない」というのが課題ではないか、と思います。ECに限らず、よくあるお話ですが。

ある程度売上が伸びてきている企業でも、弊社で分析をしてみると、売上はずっと伸びているのに、広告費とかマーケティング費用を追加でどんどん出していて利益があまり伸びていなかったりします。

売上は上がっているけれども、リピート購入につながらなくて、結局結構なお金を広告などに注ぎ込み、その分を回収していることがあります。

結果的に全然利益を取れていないというケースも結構ありますね。

それは、きちんと数字を見れば明らかになるのですが、数字の見方が分からないとか、Google Analyticsを見るだけだとコンバージョンレートとCTAとかでしか判断できないので、結局「それなりにKPI取れていて、売上も上がっているからいい」みたいな判断になりがちで。

弊社からすると「なんかあまり利益取れていないな。なぜだろう？」という感じで詳しく見てみたら、以前よりリピーター対策できていなかったり、新規の獲得に終始していた、というのは、結構よくある話ですね。

それって多分、「何が課題なのか」がまさに見えていなかった、ということがあると思っています。

丸投げせず、“自走”する

田代：リニューアル時の遅延や移行の失敗、あるいは売上がなかなか上がらないだとか、そういったECサイトを運営する上でのトラブルを防ぐためのポイントってあったりしますか？

安原さん：そういうケースは、業務をすべて丸投げをしている状態だなと思っています。たとえばリニューアルでいうと、途中でトラブルになり結局延期、みたいな話は少なからずとも耳にします。

原因としては、最初に課題感の共有をしっかり出来ておらず、「なんとなくデザインリニューアルしよう」みたいな始まり方になってしまっているケースが多いです。

いざ仕上がってきたら「なんとなく違う」「これもなんとなく違う」みたいな話になってしまったり…。

あとは、一番重要なのって運用フェーズになってからの改善だと思います。成果を出すためにリニューアルするケースって、実際に成果が出るかどうかってわからないことがありますよね。

課題があって、それに対してこういう風に対策を取ったらうまくいくだろう、という仮説のもとやっているだけなので。その仮説が正しいかどうかは、実際にやってみないとわからないですよね。

結局リニューアル後に改善しなければいけないというお話があるので、できるだけいち早くリニューアルを終わらせて、あとは改善に労力を使った方がいいと思います。

それで、改善を自分たちで取り組んでいこうと思うと、丸投げした場合だと何がどうなっているかが分からないんですよね。

なので、うまくいかなかったら「うまくいかなかったじゃないか」と制作会社を責めるだけで、何も意味がない状態になってしまうので。

きちんと自分達で改善していけるように、運用フェーズをどうするのかを想像したり、ディレクトリマップを把握したり、コンテンツを変えたい時にはどうしたらいいのかとかを知っておく必要があります。

制作会社さんとかSEOのコンサルさんに、「なぜこれをこうしているのか」をしつこく聞くとか、その根拠をしっかりと理解して、次に自分たちがやる時に再現できるかを想像しながらコミュニケーションを取っていくのが非常に重要かなと思います。

田代：なるほど。ECサイトリリース後の運用や改善っていうのを意識して、今作っているものの構造や仕組みを一つひとつチェックしていくということですね。

安原さん：そうですね。結局、最終的に自分たちで自走ができないと、ずっと外注に任せていたらそれだけコストがかさみ、利益も取りにくくなっていくので。

外注に依頼することはもちろん必要なときもありますが、最終的にはEC運営者が自分たちで自走しないといけないと思っています。

そこは私たちも一番支援したいところで、結果を出している企業さんっていうのは、大きな会社でも自分たちで取り組んでいらっしゃいますね。    

運用を自力で行い、改善を繰り返しているところが最終的には勝っています。

ですので、そうできる体制をいかにとっていくかが重要だと思います。そこに向けてどう労力を使っていくかを考えていくことが大切です。

田代：おっしゃる通りだと思いますね。MGReのお客様でも、うまくいっている企業さんは自走されています。

なんだか、いつもお伝えしていることを再度同じ視点で言っていただいて、 すごく背中を押された感がします。ありがとうございます！

八木さん：正直に言ってしまえば、お客様の売上が上がったからといって、弊社の売上手数料が増えるわけではないです。

でも、売上が上がった！利益が増えた！という目標を目指して一緒に走っているわけで。

ぜひ丸投げせず、自分たちで走っていける体制を作り、現状を見直しつつ運営していっていただきたいですね。これが成功の1つのポイントだと思います。

田代：最後に、読者の皆さんに伝えておきたいことはありますか？

八木さん：困った時は、フューチャーショップにご相談ください！

田代：運用フェーズに入ってもきちんと伴走してくれる パートナーをきちんと選びましょう、っていうことですかね！ 

八木さん：はい、さすがです。（笑）

まさに「一人じゃないよ」という。なかなか難しいと思うんです。

ひとつの事業者だけで、今のこの環境で、常に売上を右肩で上げ続けることは。よっぽど商品が尖っているか、天才的なビジネス感覚があるかじゃないと無理だと思っています。

ですので、私たちのような周りの力をうまく、しっかり使って頂きたいです。

田代：わかりました！本日はありがとうございました。

顧客の「買いたい」を引き出せるECサイトを作るには、【1】自社ならではの世界観を伝えること、【2】開発者や外部ベンダーとチームとして連携することが大切。

そして成果アップのキーは運営者が自走して改善を繰り返し続けることだということが、今回のお二人のお話により学べた大きなポイントではないでしょうか。

【1】でご紹介した売上アップの4つのポイントをはじめとしたEC運営のノウハウについては、futureshopさんのセミナーで学ぶことができるそうです。

気になる方は、以下リンクからお好きなセミナーを選び、ぜひ参加してみてくださいね！

https://www.future-shop.jp/seminar/

もしEC売上規模をさらに上げたい、リピーター促進をしたい場合には他チャネルとの連携も考えてみましょう。

以下のebookにてWebサイト、アプリや店舗など各チャネルの強みや弱みをまとめた比較表をご覧いただけますので、顧客とのコミュニケーション設計や自社に合う施策を検討したい際には参考情報として、ぜひお役立てください。