ECリニューアルに失敗しないために。業界15年以上のプロが語る“成功の秘訣”

ECサイトのリニューアルは、多くても数年おきに行う企業が大半。あまり頻繁に行うものではないにもかかわらず、必要な知識や準備しなければならないことが山ほどあります。

加えて、昨今はDX推進の追い風でデジタルツールは常にアップデートされ続けており、リニューアルをする度に新たな検討材料が登場して頭を抱える担当者も多いのではないでしょうか。

本記事では、小売業を中心にさまざまな企業でDX推進を行ってきたデジタルストラテジストの西尾さんにお話を伺い、ECサイトをリニューアルする際の成功の秘訣をお伝えします。

＜こんな方におすすめ＞

• ECリニューアルを検討中の方
• ECリニューアルがなかなか進まない方
• 社内のDX推進に課題を感じている方

成功している企業の共通点や、社内稟議の通し方に至るまで、現場を知る外部専門家ならではの視点で語られていますので、ECサイトで成果を上げるヒントとなれば幸いです。

ー はじめに、ECサイトのリニューアルをする際にはどのような流れで進めていけば良いのでしょうか。

西尾さん：ECサイトをリニューアルする際、まず前提としては自社のECに何らかの課題を感じてリニューアルを検討する場合が多いです。

よくある課題としては3つあって、1つ目は現サイトの機能やデザイン、UI／UXに限界を感じたケースで「もっと自由にカスタムできるようにしたい」と考えリニューアルを検討するパターンです。

2つ目は、今使っているECプラットフォーム自体に限界を感じた場合です。ここでいう「限界」とは、「もっとAPI連携をしたいが、プラットフォーム自体が弱い」「そもそも外部連携に対応していない」などシステム面に対し不満がある状態が当てはまります。

最後はコスト感ですね。もうちょっと利用料金を安くしたい、サーバー費が高くて見直したいとか、費用対効果を上げたいというニーズになります。

だいたいこれら3つのどれかを改善したくてリニューアルすることが多いのではないかな、と思います。

1. 目標設定

ー多くの方が同じような悩みを抱えてリニューアルを検討されるのですね。その次のステップはどのようになりますか。

西尾さん：まず取り組むこととしては、現状の「課題明確化」と、どれくらいの売上にしていくか、どのようにECを活用していくかという「目標設定」を一番に始める必要があります。

ー企業の中には、課題がうまく抽出できないケースもありそうですね。

西尾さん：自社の課題は何かというところに気が付いていない企業は多いかなと思います。なので「自社の強みや弱みって何だろう？」という部分を私の方でヒアリングしたり、深ぼりしていくところから入らせてもらったりします。

ー自社だけで強みや弱みを発見することは難しいのでしょうか。

西尾さん：そうですね。自社ECを運営し、強化中の企業自体はたくさんあります。ですが、実際に成功体験や失敗体験をスピード感を持って積めている企業はまだまだ少ないと思いますよ。

ECサイト運営に関する情報はネット上の記事などで見てはいるものの、実際に“自分ごと化”したときに、何をどう進めたら良いか分からないというケースはすごく多いです。

「何が課題なんだろう？」「何が自社の強みなんだろう？」「どういう目標を立てていけばいいだろう？」というところを最初にしっかり考えておくことで、売上最大化に繋がるのではないでしょうか。

2. プラットフォーム選定

ー目標設定ができたら、どのようにアクションを起こしていけばいいでしょうか？

西尾さん：目標設定ができた上で、次はプラットフォームの選定に入ります。

ここでの注意点としては、プラットフォーム選定は企業だけでなく、担当者ベースでもしっかり見極めることが必要です。いくらその企業が良いプラットフォームを提供していたとしても、担当者の手腕によってはプラットフォームを使いこなせなかったりもするので。

プラットフォームを決める際には、その担当者の実績や経歴、レスポンスの速さに至るまで細かく見ていくことをおすすめします。色々と相談をしてみたときに、回答の精度が低くないか、曖昧な答え方をされていないかという点も、その担当者が信頼できるかどうかの判断軸の一つになります。

どんなに良いプラットフォームでも営業担当やフロントに立つ人が良くないと、想定とはまったく違うサイトになるぐらい変わるので、選定はかなりシビアに行うべきかなと思います。

ープラットフォームの担当者はある意味パートナーのような存在にもなりうるのですね。パートナー選びをする際には、まず何から始めると良いですか？

西尾さん：今はプラットフォームの企業などが色々なところに情報発信をしていて、自分で情報を簡単に取れる時代です。ウェビナーなどを開催されたりしているので、その中で情報収集をして、良さそうなところとコンタクトをとっていくのが良いです。

商談の中で競合サービスの情報も聞いたりしながら情報収集を繰り返して、最初の段階で情報をいかに取れるかがポイントなのではないでしょうか。

ー情報収集時やパートナー選定時に気を付けるべきことを教えてください。

西尾さん：その担当者が自分たちの課題に対してしっかりと回答をくれるかどうかですね。「こういう悩みなら、こういう風にできますよ」と、自社の課題に向き合ってくれる姿勢があるかどうかは一番大事なのではないかと思います。

反対に「それはできません」と言われてしまうと、恐らくそこまでですよね。そのような企業よりも、たとえ現時点でできないことであっても、それをどうにか解決しようと努力してくれるようなパートナーの方が僕は良いなと思います。

3. 社内プレゼン

ープラットフォームを選んだら、その次に何をするべきでしょうか。

西尾さん：プラットフォームを実際に導入するために、社内プレゼンに移っていきます。そのプレゼンを行う上での社内調整や、稟議を取るためにどういう風に進めていくかをパートナーと組んで決めなければなりません。

その上で、恐らくリニューアルを検討しているということは今よりもECを成長させようとしている段階になるので、ECを強化していく上での組織形成に入っていくと思います。「ただ、人数がいれば良い」ということではなく、適材適所で力のあるメンバーを集める必要があって。社内の責任者も味方につけ、社内調整をうまくやりながら戦っていけるかどうかかなと思います。

ーチームをきちんと編成するということですね。チームを作るときには、どのようなことに気をつければいいのでしょうか。

西尾さん：チーム編成をするときは社内稟議におけるキーマンが1～2人いればいいと思います。思い当たる人物がいない場合には、ECに対して本気で向き合っている人や、「売上を立てていこう」というモチベーションの高い人が適任です。

人物像としては、“商い”が上手い、商売っ気がある人なんかは欲しいところです。

ー元々のEC担当者以外にも、そのような商売のセンスを持った人を他部署から連れてくるのが重要になるということですか？

西尾さん：別部署からアサインすることが重要というよりは、商売に対する感覚を持っていたり、分析をすることが好きだったり、商品を売るために常に考えている人であることがポイントだと考えています。

会社全体として、ECとしてどうやって売っていくかを常に考えながら、主体的にアクションできる人材を集められれば最高！という感じですね。

ー社内メンバーを巻き込んでいくコツやポイントはありますか。

西尾さん：もしまだ社内に対してECやDXの啓蒙活動中なら、経営陣の中には「この人には言っておかなければならない」という人がいます。

むしろ、「その人の理解さえ得られれば大丈夫」といったキーパーソンがいるので、その人物に対して密にコミュニケーションをとりながら、根回しをしながらやっていくのが良いと思います。

ーコミュニケーションを取ったり、社内メンバーの理解を得る上での注意点はありますか。

西尾さん：一番は経営陣に対して啓蒙活動をして、しっかりとしたECの認識を持ってもらうことです。

経営陣の理解が得られていないと、かけ離れた数字で目標設定されてしまったりするので、EC責任者の立場としては必須だと思います。

ECをしっかりと理解してもらうために、競合情報も含めたさまざまな情報を収集して、「現実はこうなんだよ」というのを見せながら、自社の方向性をプレゼンしていきます。

あと、できる限り社内の皆を巻き込みながら進めてほしいです。経営陣はもちろん、他の部署や物流とかコールセンターまで全員を巻き込みながら、一丸となって戦略を作っていくのが良いと思います。そうすれば、もう誰も「自分は知らない」ってことにならないので。その点はすごく重要なのではないでしょうか。

ー企業それぞれにECサイトのあるべき姿があって、それを各自がどんどんチーム内に広げていって、経営陣を巻き込んで…といったように段階を組んでいくことが重要、ということでしょうか。

西尾さん：そう思います。常に啓蒙活動を行い続けないと「自分は関係ない」と思う人はどんどん出てきてしまうので。コミュニケーションをとり続ける必要はあると思いますよ。

ーもしトップがなかなか意思決定をしてくれない場合、どのように説得したら良いのでしょうか。

西尾さん：僕が外部から入らせてもらってすごく感じるのは、内部の人の意見がいくら正しくて根拠があっても、「そうなんだ」とあしらわれてしまうケースも多いです。

ところが不思議なことに、外部の人をブランディングして「この人は色々な会社のこういうことをやっていて、こんな人なんです。1回紹介させてください！」と言ってトップと繋げて、その外部の人物から同じことを伝えてみるとします。そうすると、社内の人の言うことはあまり響かなかったのに、社外の言うことは聞いてくれたりするんですよ。

だから上手く社外を利用していくのは重要で。何でなのかわからないんですけどね…。同じように「あちらに〇〇があるよ」と言っているだけなのに。

もし自分たちが何かやろうと思ったときに社内で通用しない場合は、経験豊富で実績のある社外の人を仲間にしていくことが重要といえます。

裏付けのない戦略設計

ーリニューアルを進めるにあたり、まずは全体的な戦略を立てておくことが必要かと思うのですが、この際に気を付けた方が良いことはありますか。

西尾さん：戦略をつくる際に気をつけるところは、例えば「全社の売上を来期は150%にしなければいけないけれども、店舗は新規出店しないから、その売上はとりあえずECに当てよう」というような目標設定は絶対にやめた方が良くて。

これ、結構あるあるなんですよ。「とりあえずECに」という風潮が。でもECってもう簡単に売れるような時代ではないので、きちんと足元から土台を作っていく必要があります。無理のない、かつちょっと背伸びしたぐらいの数字をしっかり作りながら、最初の戦略を立てていくのが良いと思います。

費用感が判断軸になってしまっている

ープラットフォーム事業者など、パートナー選びの際に気を付けることはありますか。選定時にどこをどう見極めた方が良いのか？という点がポイントになると思っているのですが。

西尾さん：何らかの製品やサービスの導入を検討しているとき、多くの企業はおそらく複数の会社から情報や見積りを取ると思います。決め打ちでこの会社の製品を購入しよう、ということはあまりないと思うんですね。

多くの企業はおそらく複数の会社から情報や見積りを取って、どこの会社のものを利用するか比較しながら検討すると思います。

そこで複数社から一社を選ぶときに、「安いから」という決め方をしてしまうのは、僕は勿体ないなと思います。だいたい皆コストで決めて行くんですけど、安いところってそれなりの品質だったりするので。

ーコストで選ぶばかりに、見落としている部分があるんですね。

西尾さん：そうですね。ECだけでなく、デザインでも「こっちのデザイン会社が安いから」と決めてしまったりなど、何でも結構当てはまることかもしれません。

必要以上に多くの機能を搭載

ーコストというお話が挙がりましたが、たとえば性能や機能面だけを見て、ツールやプラットフォームを選んでしまい失敗するケースもありますか？

西尾さん：結構あるかもしれません、なんだか宝の持ち腐れというか。最新の機能があれば良いっていうわけでは無いですし、逆に機能が少なかったら悪いってわけでもないんですよ。むしろ機能が豊富すぎても、意外に使いこなせないんです。

EC担当者自身もそのリテラシーがないし、完全に使いこなせていないと運用が難しい。おそらく、ツールやプラットフォームの営業担当者は「こんなこともできます、あんなこともできます」と仰ると思うのですが。そもそもそれらをフルでずっと3年、5年と使い続けている会社の方が珍しいと思いますよ。

そうではなくて、自分たちにとって本当に必要な機能は何なのか、その機能をまずは使ってみて「さらに拡張したい部分はどこだろう」「カスタマイズしたいのは何だろう」というのをずっとやっていかないと。

いきなり「このツール、こんなことできるんだ！なんかすごい！」って導入した方はいいけれども実際には使わない。でも固定費は高い、っていうパターンは多いので気を付けたいところですね。

数値に追われすぎる

西尾さん：あとは、マーケティングの失敗例でよくあることとしては、定量に追われすぎていることです。会員数を増やしたいというニーズは結構あるのですが、会員数を増やせた際、次にどうコミュニケーションしていくかという点の方が重要だったりします。

会員獲得をするにしても、ただ「会員登録をしてよ」「アプリをダウンロードしてよ」とアプローチするのではなくて、いかに質の良い会員を増やすかがやはり重要かなと思っています。そうでないと、そのときは会員になるけれども、すぐに退会したりアンインストールに至ってしまったりするので。

そういう意味でも会員は「量より質」と考えながら、LTV（※）を高めるための施策を行うことが必要かなと思います。できることとしては、まずカスタマージャーニーを描いてみて、会員とどうコミュニケーションを取っていくか、タッチポイントをどう増やすかなど具体的にシナリオを想定して進めていくのはとても有効だと思います。

※LTV（Life Time Value／ライフタイムバリュー）：顧客生涯価値という意味で、一人の顧客が生涯を通して自社にもたらす利益のことを指す

社外の専門家とうまく連携をとる

ー社外の人物を活用するというお話が先ほどありましたが、西尾さんのような方と協力しながら上手にリニューアルを進められている企業の共通点はありますか。

西尾さん：僕はまず代表の方に最初に会わせていただくことが多いので、最初の段階である程度お話をして、信用してもらうことができたりしています。そのあとは進めやすいかなと思うので、いかに初期段階でトップと引き合わせられるかじゃないですかね。

あと、社内や担当者のレベルによってやりたいことが実現できるかどうかって変わってくるんですよね。そういうときにトップを知っておけばちゃんとトップダウンで落としてもらえますし、新たなメンバーをアサインしてもらえたりもします。

運用改善のPDCAを確立する

ー運用面で成果に繋がるコツは何かありますか。

西尾さん：そうですね、やはり分析と検証を重ねることじゃないでしょうか。たとえば、EC担当者がGoogle Analyticsを毎日見ているかっていったら、意外に見ていない人って多いんですよ。見たとしても「見ただけで終わっています」みたいな。

でも、あれって結構改善に生かさなければならなくて。売上を上げていくために何がベストプラクティスなのかをしっかりと社内で蓄積していけないのであれば、外部に頼るべきだと思います。

反対に、ある程度蓄積されているのであれば、もっと深ぼりして自分たちで分析して改善し続けられるようなPDCAサイクルを回していくのが良いです。それがないのなら、やはり半年でも良いので外部で分析を行ってもらうのが手っ取り早いかなと思います。

ーなるほど。とても勉強になりました。本日はどうもありがとうございました！

西尾さん：ありがとうございました。

最後に、事前に用意しておくことでリニューアルがスムーズになり成果アップに繋がりやすくなるツールを2つ紹介します。

カスタマージャーニーマップ

ECサイトだけではなく、自社のもつSNSやメルマガ施策なども含めて、顧客にどのようなコミュニケーションを取っていくかを描いたマップを用意しておくと良いそうです。

店舗がある場合には、店舗で会員登録を促すのか、デジタル上でいかに会員登録をさせるのかなど、具体的なシナリオを描いていきます。会員獲得をするためのツールとして、アプリやSNS、ECサイトがあるのであれば、それらを連動させるのか、それともどれかだけに絞るのかも分析や仮説検証を繰り返しながら改善していくのがポイントです。

KPIツリー

ECサイト運営における絶対的な大目標である「売上」に対して、どのように達成していくのかをKPIツリーに落とし込みます。

たとえば、集客をKPIとする場合、まずは“新規”と“リピーター”に枝分かれさせ、新規を“店舗からの獲得”と“ECからの獲得”に枝分かれさせて…というようなKPIツリーをしっかり作り、それぞれの要素の効果検証を行います。

ここでのポイントは、どの要素が効果を出せていて何が悪かったのかを細分化して検証していくサイクルを回すことです。「集客が悪かった」と終わらせるのではなく、その中でもどのチャネルのどの手法がいけなかったのかを把握し、施策一つひとつの費用対効果を測っていくことが大切です。

ECリニューアルは、開発時のタスクやサイトのスペック面、コストなどに注視しがちですが、1つのプロジェクトとして、どのように周りの人物を味方につけて成果に繋げていくか、という本質的なところはついつい忘れがちかもしれません。

元々は社内のDX推進、そして現在は社外の専門家としてECリニューアルの現場を見ていらっしゃる西尾さんだからこその、社内外の人やプロジェクトの動かし方をリアリティをもって学べたのではないでしょうか。

西尾さんにECリニューアルやデジタル活用の相談をしてみたいと思った方は、西尾さんが代表を務めるKATI Inc.までお問い合わせくださいね。

KATI Inc.（株式会社カチ）
https://kati.co.jp/jp

また、ECリニューアルに伴いスマホアプリや他チャネルとの連携をお考えの方は、下記のホワイトペーパーにそれぞれの強みと弱みの比較表を掲載しています。
カスタマージャーニーを描く上でのヒントとなれば幸いです。